Traditioneel gezien wordt SEO vaak benaderd als een geïsoleerde discipline, losstaand van serviceverlening en aspecten van digitale marketing. Deze benadering legt de nadruk op technische optimalisaties, zoekwoordenonderzoek en linkbuilding op eilandjes van middelmatigheid, terwijl de dienstverlenende functie naar andere organisatorische afdelingen, en de menselijke factor – de psychologische en gedragsmatige drijfveren die het gebruikersgedrag vormgeven – grotendeels worden genegeerd. Over dat laatste gaan we het hier hebben.
SEO’s zouden de complexe verbanden moeten erkennen tussen SEO, gedragswetenschappen en merkidentiteit. Ze worden nog te vaak behandeld als afzonderlijke entiteiten, resulterend in een gefragmenteerde, onvoldoende gefundeerde aanpak. Door de opkomst van grote taalmodellen (LLM’s), is het verstandiger dan ooit om in de eeuwige kennisvergaring een grotere wetenschappelijke breedte te omarmen. Zeker op de lange termijn zal de winnaar worden bepaald aan de hand van wie er het beste gebruik weet te maken van gegronde inzichten uit verschillende takken van psychologie en gedragswetenschappen. Het zal steeds vaker niet de programmeur zijn, maar de therapeut.
De psychologische en gedragsmatige drijfveren die het gebruikersgedrag vormgeven, zien mensen vaak als iets dat hoort bij marketing en niet bij SEO. Het is een vreemde manier van kijken, want alles wat mensen offline of online doen, draait om het consumptieve instinct. Zo stimuleert de zichtbaarheid van zoekopdrachten in de traditionele zoekmachineresultatenlijst, de mentale beschikbaarheid bij mensen die zoeken, enkel met behulp van blootstellingseffecten, en kan zo bijdragen aan het vergroten van de vraag naar Sales (het verschil tussen Sales en marketing, is dat Sales gericht is op het sluiten van kopen, terwijl marketing gericht is op het vergroten van de behoeften naar de verkoop). Maar slechts top-of-mind zijn betekent weinig zonder ook een gemakkelijke weg naar conversie. We optimaliseren dus eigenlijk overal op basis van soms eeuwenoude inzichten uit meerdere gegronde wetenschappen.
De realiteit is dat SEO onlosmakelijk verbonden is met menselijk gedrag. Zoekmachines zoals Google streven er voortdurend naar hun algoritmen af te stemmen op de behoeften en voorkeuren van gebruikers, rekening houdend met factoren als relevantie, autoriteit en gebruikerservaring. Om in dit dynamische landschap te slagen, moeten SEO’s de gedragspatronen, psychologische triggers en besluitvormingsprocessen van hun doelgroep leren begrijpen en hierop inspelen.
Een effectieve strategie vereist dus een diepgaand begrip van de gedragswetenschappen en de principes van marketing, gegrond in de werkelijkheid. Gegronde inzichten uit wetenschappelijke gebieden uit bijvoorbeeld cognitieve psychologie, sociale psychologie, consumentenpsychologie en besluitvormingstheorie, zouden we in onze mindset moeten integreren. De drijfveren en voorkeuren van een doelgroep beter begrijpen en hierop inspelen met overtuigende, wetenschappelijk onderbouwde tactieken, is zelfs zo belangrijk – dat ik geloof dat een bedrijf onmogelijk duurzaam succesvol kan worden, als ze de harde principes uit de gegronde wetenschapsvelden negeert.
De Wisselwerking tussen Gedragswetenschappen, Marketing en Zoekmachineoptimalisatie
Cognitieve Psychologie biedt waardevolle inzichten in hoe gebruikers informatie waarnemen, verwerken en onthouden. We weten dat factoren als cognitieve belasting, visuele hiërarchie en informatiestructuur, een significante invloed hebben op de gebruikerservaring en betrokkenheid. Dit zijn allemaal zaken waar de SEO-specialist mee te maken heeft.
SEO’s kunnen de cognitieve toegankelijkheid naar en van hun site optimaliseren, door gebruik te maken van de juiste wetenschappelijke inzichten. Voorbeeld: een website die de titels en meta-omschrijvingen van haar pagina’s optimaliseert om ze aantrekkelijker te maken voor mensen die kijken naar de zoekresultaten, past oude cognitieve principes toe in on-page optimalisatie, die de zichtbaarheid en doorklikpercentages van zoekresultaten in de zoekresultatenlijsten verbeteren. Ook de inhoud en elementen die op de pagina’s worden getoond zijn geoptimaliseerd, op basis van principes die voortkomen uit gegronde wetenschappelijke inzichten – resulterend in betere gebruikerservaring, langere verblijftijden en hogere conversies.
Google test en voert uit op basis van deze inzichten en neemt hiertoe tienduizenden factoren mee in de wegingen van haar algoritmes, die alleen (in combinatie) hun oorsprong vinden in de oeroude gedragswetenschappelijke concepten, met in de kern het consumptieve instinct dat de mens als soort drijft.
Sociale Psychologie onderzoekt hoe individuen worden beïnvloed door de aanwezigheid en acties van anderen. Een waarschuwing is hier op zijn plaats, omdat er vooral in dit werkveld helaas nogal wat mis gaat tegenwoordig, waardoor de meest onzinnige theorieën in omloop zijn gebracht, als zijnde gegronde wetenschap. Hoe je kunt zien of je te maken hebt met serieuze wetenschap, of politiek gemotiveerde ideeën dat als zodanig wordt aangesmeerd, daar heb ik reeds een uitgebreid artikel over geschreven. Je kunt bijvoorbeeld eenvoudig controleren of een onderzoek een gebruikelijke publicatiestandaard hanteert, zoals onderaan in het gelinkte artikel wordt beschreven.
Er zijn wel degelijk waardevolle gegronde inzichten te verkrijgen uit het veld, zeker als we naar de juiste datasets kijken, waar we wat aan hebben en waarmee we bijvoorbeeld een advies met concrete argumentatie kunnen onderbouwen. Zo speelt sociale bewijskracht bijvoorbeeld een cruciale rol bij het vormgeven van gebruikerspercepties en gedrag. Dat is een belangrijk aspect in SEO. Elementen als gebruikersbeoordelingen, testimonials en sociale media-integratie, kunnen de geloofwaardigheid en het vertrouwen in een (verwijzing naar een) website significant vergroten. De implementatie van gestructureerde data op je website kan bijvoorbeeld zorgen voor een prominentere weergave van bijzondere elementen in de zoekresultaten van Google, wat helpt om mensen te overtuigen om naar je website te gaan of om direct contact op te nemen.
Consumentenpsychologie biedt waardevolle inzichten in de factoren die koopgedrag en merkvoorkeur beïnvloeden. Klassieke overtuigingsprincipes zoals schaarste, autoriteit en wederkerigheid, (het over en weer gaan in het sociale contact: op je beurt wachten, delen, meegaan in spel), kunnen strategisch worden ingezet om gebruikersbetrokkenheid en conversies te stimuleren. Voorbeeld: een SaaS-bedrijf voert op een verantwoorde manier linkbuilding uit op relevante websites. Dit verhoogt de autoriteit van hun merk en website en helpt mogelijk hun positie in de zoekresultaten te verbeteren. Ook hier worden wetenschappelijk onderbouwde principes gebruikt in off-page SEO-tactieken. Door psychologische triggers, soms al vanaf de zoekmachine, slim te integreren in je SEO-strategie, kun je mensen effectiever naar gewenste locaties en acties leiden.
Besluitvormingstheorie kan worden toegepast om de gebruikerservaring subtiel vorm te geven en gebruikers te leiden naar gewenste acties. Besluitvormingstheorie biedt een framework waarmee we kunnen begrijpen hoe individuen keuzes maken onder onzekerheid. Concepten als ‘nudging’ kunnen op die manier effectiever worden toegepast om de gebruikerservaring subtiel vorm te geven en gebruikers te leiden naar gewenste acties. Zo kan een webshop een interne zoekmachine optimaliseren door suggesties en filters aan te bieden die gebruikers helpen sneller de producten te vinden die ze zoeken. Dat verbetert de gebruikerservaring en resulteert in een hogere conversieratio. Het illustreert op een eenvoudige manier hoe het gebruik van nudging in de website-architectuur, gebaseerd op gegronde wetenschappelijke principes uit de besluitvormingstheorie, de gebruikerservaring en conversies kunnen optimaliseren.
De menselijke geest is geprogrammeerd om mentale shortcuts te zoeken, ‘heuristieken’ genaamd, om besluitvormingsprocessen te vereenvoudigen. Frictie elimineren en pijnpunten verminderen, draait volledig om het concept van cognitieve vloeiendheid. Geconfronteerd met complexe of verwarrende interacties haken gebruikers eerder af en zoeken ze naar alternatieven. Door onze digitale ervaringen te stroomlijnen en een naadloze flow te garanderen minimaliseren we cognitieve belasting en verhogen we de kans op gewenste acties.
Mensen zijn van nature sociale wezens, en onze besluitvorming wordt sterk beïnvloed door de meningen en acties van anderen. Het concept van sociale bewijskracht suggereert dat mensen eerder geneigd zijn gedrag te vertonen dat ze als aanbevolen door anderen beschouwen. Door stemmen te cultiveren waarmee onze doelgroep zich affilieert en de waarden en ethiek van hun gemeenschappen uit te dragen, bouwen we vertrouwen en geloofwaardigheid op, wat betrokkenheid en loyaliteit stimuleert.
Het vakgebied van Gedragseconomie heeft de kracht van subtiele ‘nudges’ bij het beïnvloeden van besluitvorming aangetoond. Door strategisch Calls-To-Action te plaatsen, belangrijke voordelen te benadrukken en keuzes zo te formuleren dat ze aansluiten bij onze gewenste uitkomsten, sturen we gebruikers richting beoogde acties, zonder hun keuzevrijheid te beperken.
Een diepgaander begrip van de psychologische en gedragsmatige factoren die gebruikersinteracties met zoekmachines vormgeven, geeft je een voordeel boven je concurrenten die er simpelweg te makkelijk over denken. Door inzichten uit verschillende gedragswetenschappen te integreren, kunnen SEO-professionals effectievere, wetenschappelijk onderbouwde strategieën ontwikkelen die resoneren bij gebruikers en meetbaar betere resultaten opleveren.
De symbiotische relatie tussen SEO en merkidentiteit
Ook vanuit het SEO-perspectief is het opbouwen van een krachtig online merk essentieel geworden. Maar zelfs de meest perfecte SEO-strategie kan ondermijnd worden door een ontkoppeld merk dat geen klik heeft met de doelgroep. Een sterk merk creëert organische conversaties en genereert diverse signalen die zoekmachines verwerken en integreren in hun rankingalgoritmen.
SEO biedt kanalen om sociale valuta en mond-tot-mondreclame te versterken, waardoor de groei en het bereik van een merk effectief worden aangewakkerd. Maar geen enkele hoeveelheid SEO kan een merkidentiteit repareren waar mensen niet in geloven. Perfecte SEO kan makkelijk tenietgedaan worden door een ontkoppeld merk zonder resonantie. Door onze inspanningen over meerdere domeinen te integreren en te putten uit wetenschappelijke principes uit de gedragspsychologie, creëren we samenhangende, overtuigende merkervaringen die zichtbaarheid, betrokkenheid en langdurig succes stimuleren.
Naarmate de integratie van LLM’s in zoekmachines zich ontvouwt, zullen bedrijven die een holistische, interdisciplinaire aanpak van SEO omarmen zelfs een aanzienlijk voordeel hebben. Door psychologische principes te verweven met ons begrip van SEO, kunnen we eenvoudiger sterkere merkidentiteiten opbouwen, zinvolle connecties smeden met een doelgroep, en uiteindelijk meer resultaat halen in het snel veranderende digitale landschap. De toekomst van SEO ligt op het snijvlak van gedragswetenschappen, marketing en technologie. Een interdisciplinaire, psychologisch onderlegde benadering van SEO is wat mij betreft niet langer optioneel – het is een absolute noodzaak als je op lange termijn relevant wil blijven in Search.
Door een wetenschappelijke benadering van digitale marketing en SEO te omarmen, kunnen we datagestuurde beslissingen nemen, sterkere argumenten opbouwen voor onze initiatieven en uiteindelijk betekenisvolle resultaten behalen voor onze merken en klanten.